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阿里入局,打造医美直播生态闭环

发布时间:2020-09-23 15:46:54 点击量:

不知从什么时候开始,医美行业显得不再那么“美”了。

阿里入局,打造医美直播生态闭环(图1)

根据企查查的数据,2016年到2019年国内的医美行业注销企业数量明显增多,2018年全年注销医美企业34508家,是2016年的3.8倍。到了2019年,全年共有2600家医美医院倒闭,其中不乏大中型医美医院。

这背后,除了疫情影响,医美行业竞争加剧、消费者变得更加理性等因素外,还有医美行业从业者过于重视通过搜索引擎广告和线下楼宇广告等“简单暴力”的营销方式来寻找潜在客户,并大打“价格战”来完成转化的流量思路。这导致的直接结果是医美行业十分依赖线下和流量渠道,且获客成本一直居高不下。


长期积累的弊端在今年突发的新冠肺炎疫情影响下被放大,医美行业的线下业务收益严重萎缩。“今年上半年的整个营收水平连去年同期的1/3不到。”重庆一家本地的医美机构负责人告诉动脉网,受制于传统的获客方式,获得新客源已经变得越来越困难。

诚然,在医美行业的发展初期,相关机构因难以靠品牌吸引客源,于是将竞争的焦点集中在宣传与推广上。但随着行业逐渐成熟,消费者的选择余地开始增多,医美机构之间的竞争已不再是渠道端和流量端的博弈,而是过渡到了对消费者心智端的竞争之上。

面对新挑战,医美机构加速洗牌,新的模式也在迅速建立。在这个过程中,对于每一个医美机构来说,寻找新的增长点以实现业绩恢复和增长成为了当务之急。

医美机构的自救:从问诊台到荧幕后

新变化正在开始。


“从近一年的观察来看,我们能够感受到求美者用户除了对美的要求越来越高外,也越来越理性,诉求也越来越多样化。”阿里巴巴本地生活消费医疗事业部总经理王亚军告诉动脉网。

用户的行为在变化,医美机构的获客方式也要变化。在医美行业肇始,由于供需双方在信息上的不对称,传统的线下营销模式确实取到了不错的效果。但随着市场不断成熟,信息获取与收集也更加方便,原有的获客模式显然有些跑不通了。

“我们从去年开始,便在积极寻找一些新的营销解决方案。”成都圣丹福整形美容医院总经理朱菊红表示,“从近一年的尝试来看,直播取得的效益是非常亮眼的。通过直播,我们把医美服务前端的行为全部搬到了线上。”

具体来说,医生与护理人员从问诊台走到荧幕后,与直播达人在线上和消费者直接接触,使得消费者可以直接在线上咨询、了解价格,这样减少了中间商介入,保障了双方的利益。

细化来看,直播主要能给医美机构带来三方面的好处。


一是能促进卖货。成都圣丹福整形美容医院总经理朱菊红表示,与阿里牵手做直播,在进行了1个多月的直播销售测试后,总场观人数超过100万,线上成交接近1000万元。“在10多场的直播中有达人专场、有混播、也有自播,总体数据反馈超出预期。”

二是能带来流量。与现有的媒体传播不同,直播可以实现医美机构对消费者的精细化运营,从而使彼此产生情感联系,并实现流量留存。通过直播扩大私域流量池,使得获客成本降低,当私域流量池越来越大,也意味着医美机构后续的营销成本将大幅降低。

三是推动品牌营销。通过日常社交媒体、机构及医生个人的形象打造,再通过大批医美直播达人进驻,通过直播促销宣传,将有助于实现品牌势能的爆发。特别是在进行精细化运营后,相关医美直播达人与机构品牌相辅相成,实现共赢的局面。

值得一提的是,通过直播,阿里能够帮助商家实现从流量运营到消费者运营的转型。因为淘宝直播开拓了新的消费场景,即商家通过淘宝直播销售,并使用淘宝直播间人气互动软件带来的是更直观的互动、更好的获客渠道和营销工具。

不仅如此,直播还扩大了求美者用户群体的范围。朱菊红发现,在进行直播后,前来的顾客不仅是之前在高铁三小时范围内触达的群体,现在甚至还有高铁8小时左右范围的顾客慕名前来,且人数占到了一个不错的比重。

“医美行业的营销方式正从图文内容的竞争向视频直播方向迁徙。”秀猪MCN创始人刘杰表示,与图文不同,视频直播能够给到求美者用户最直观的感受,特别是对于一些医美的项目能够有清晰的认识。而这,能够拉近医美机构和用户之间的距离,也能让用户产生信任感。

由于医美行业前些年的不断推广,用户群体长期受到医美自媒体和相关机构的教育,用户在变美这件事情上越来越自主,也更加追求更个性化,且愿意参与到医美方案的制定中来,而直播的开放性刚好满足了这一趋势。

除了在变美方案上变得更加自主外,求美者用户现在对安全性也更谨慎和小心。一位不愿透露姓名的医美机构负责人告诉动脉网,由于其机构门店小,常常会遇到用户在问诊时会抛出诸如机构是否合规等“敏感”问题,而且也会再三确认其他机构是否有类似项目。“每到这个时候,只要大一点的机构同类项目价格相差不大,他们就会选择去大机构。说直白一点,就是用户没法在较短的时间建立起足够的信任。”

阿里入局,打造医美直播生态闭环(图2)


也正是在面对这些问题中,医美机构通过具象与生动化的直播,有频率地与越来越理性的求美者用户产生互动,去讲解他们关心的医美行业与机构的方方面面,从而拉近机构与用户的距离,产生强联系,并促成实实在在的转化。

“All in”直播,医美行业迎来线上大爆发

当一个行业的大量企业和机构开始“All in”某一个领域时,则代表该领域是行业未来发展的风口。而在近段时间,“All in”直播成为了众多医美机构的统一选择。


“直播已经成为了当下医美机构获客锁客最有效的手段之一。”阿里巴巴本地生活消费医疗区域负责人、医美直播基地负责人画像表示,在刚结束的为期一个多月的阿里巴巴本地生活医美直播节,日均100多场的直播总计曝光3亿+,累积有超5000万的用户进入医美直播间观看直播,直播间带来的GMV破亿。根据淘宝直播数据,医美医疗行业整体的直播渗透率在淘宝直播全行业中名列前茅,成为淘宝直播趋势品类。

其中,成都春语医疗美容在阿里巴巴本地生活医美直播节期间累计观看用户数超过了15万+;成都圣丹福医美在直播节期间单场直播GMV高达700万+,该机构从CEO、医生再到咨询师,全院上下“All in”直播,纷纷变成医美主播,上线直播带货……

与医美机构近年因经营困难而频现倒闭潮不同,一批能够链接线上、全方位利用互联网工具的机构及个人,无疑迎来了新生。

也因此,直播带来的巨大效益使其成为了包括医美在类的各传统行业寻求转型的优先选择,并使得直播和短视频等数字化手段正逐渐变成成为众多行业的运营标配。“直播的兴起极大缩短了消费者对医美的认知路径,切中了用户的痛点,从而引爆了电商销量。”王亚军表示,未来将有越多越多的医美相关从业者会参与其中。

但值得注意的是,尽管很多医美行业从业者已经意识到机会所在,但面对直播这个新的赛道,如何在数字化竞争中脱颖而出,这是传统医美行业的盲区,却在当下成了急需解决的问题。

“数字化的人才、直播运营管理、流量监测、新的用户转化方式,这些对我们来说都是新的考验。”重庆本地的一家医美机构负责人在回答动脉网如何看待直播时回复,“从零到一太难了,重新搭建团队成本又十分高昂,寻找合作机构又没有判断优劣的经验。因此,转型还需一定时间。”

阿里入局,打造医美直播生态闭环(图3)

需要强调的是,医美机构在朝向新方向转型的过程中,人才队伍的跟进尤其重要。而目前直播人才的培养面临着三个大的门槛。

一是学习门槛高。对于医美机构来讲,如何与用户之间进行友好互动,并形成粘性,考验的是直播运营能力;如何准备脚本、进行商务转化等考验的是策划与商务能力……每一个能力的学习,都具有不低的门槛。

二是内容专业性强。在直播过程中,要将医美中的专业内容深入浅出地传递给用户,这对医疗的专业性考验较强。而这,也给新入行的医美直播人员带来了不小的门槛。

三是市场待完善。目前医美直播赛点还处在相对蓝海的阶段,相关的经验还不完善与系统,机构对用户行为与偏好的把握都还存在一定的难度。

与重庆这家医美机构一样,很多医美企业都在等待合适的机会。

阿里入局,打造医美直播生态闭环

或许机会已经到来。


昨日(9月22日),阿里巴巴本地生活宣布,全国首个“医美直播产业示范中心”落户四川成都武侯她妆小镇。据悉,阿里巴巴本地生活将联合四川省商务厅、淘宝直播、MCN机构、全国核心医美医疗机构等行业生态多方代表,通过培训及认证专业医美主播,促进医美直播产业的多元化发展。

“直播火热的背后,医美机构对直播导购人才的需求在加剧,要想让更多医美机构能够‘All in’直播,培育新的人才和搭建更完整的生态就势在必行。”王亚军告诉动脉网,培养直播人才将成为新的趋势。

而就在近期,受人社部委托,中国就业培训技术指导中心发布了《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》,拟新增10个新职业,其中下设“直播销售员”工种。经预测,未来5年该工种人才缺口将超过100万。

医美直播产业示范中心对直播主播的培训不仅包括直播运营基本技能课程,还包括主播人设打造、用户洞察分析、粉丝运营和数据工具运用等进阶课程。同时阿里本地生活大学还将和众多商家合作,为主播提供充足的实践场景。

“此次医美直播产业示范中心的落地,也是我们整合医美生态资源优势,赋能传统医美机构,更有效地推动医美直播产业链多元化发展,拉动医美消费新增长的一次重要实践。厚积薄发,All in直播,最终实现医美医疗行业的数字化新升级。”阿里巴巴本地生活消费医疗事业部总经理王亚军表示。

从产业生态的角度来看,医美直播产业示范中心的搭建将有助于各方共赢。

具体来说,对于直播达人们,将有助于他们具备更加完善的直播技能,并能通过“真刀真枪”的实战掌握行业最前沿的直播运营方法,也有助于他们能够获得更好的就业机会。

对于医美机构们,该示范中心能够赋能机构员工及医生个人,让医院上下人人做主播带货成为可能,也能使医美机构发现与培养出优质人才。


对于MCN公司们,在该基地将有助于他们培养医美直播这一垂直赛道的理解,也能加深与医美机构之间的联系,带来更多的潜在客户。

对于当地政府,示范中心能够促进就业,并活跃当地的电商环境,为打造更好的新经济生态带来助力。

对于阿里来说,示范中心能够强化其在医美这个垂内的纵深度与影响力,并成为这一生态中不可或缺的一环。

正如同“All in”直播给疫后医美行业带来复苏和新增长一样,医美直播产业示范中心的落地将使更多的医美机构和个人拥抱数字化,并在未来的直播业态中抢得一席之地。

医美行业未来的五个趋势

通过上文的分析,我们看到,在迎接医美直播这一趋势上,已经有越来越多的企业和机构参与其中,并不断为这个行业添砖加瓦,创造更多的可能。

但在面对任何新生事物的时候,我们一定要理清其内在肌理去一窥背后的演变方向,从而看到趋势背后的本质是什么。在抛开直播这一具体的形式后,我们认为直播背后代表的是医美行业未来的五个新趋势。

阿里入局,打造医美直播生态闭环(图4)

一是医美机构的信息(内容)逐步走向线上化。随着线上线下一体化的进程加快,医美的线上化也正迎来加速。无论通过拥抱数字化的方式将医美机构的信息完整展现在互联网上,让用户可以更快捷的查询到机构和医师的资质以及相关案例和过往口碑外,还包括将医美机构人格化地展现在互联网,从而形成连接用户的有效节点,与用户形成强粘性。

二是随着医美行业的发展,产业链将会细化出更多的职业机会。无论是医美专业的直播员,还是专业的医美运营团队,都是随着医美行业潮起而逐渐演化出的新的职业机会。未来,医美体验专员、医美私人顾问或许也会在潮起之中浮现出来。

三是医美行业的审美水平在逐步提高,未来对于审美类的需求也会变多。无论是求美者用户越来越挑剔的审美要求,还是近期颜值测试工具的涌现,都在佐证用户的审美的水平提高,而这,对医美相关从业者的专业能力提出了更高的要求。

四是医美行业将走向差异化竞争。随着医美行业逐步走向成熟期,同质化、价格战也必将开始减少,寻找差异化的突围将成为医美相关机构思考的重点,而这,也就会强化医美机构在品类上的聚焦,以及对创新模式的更多尝试。

五是随着更多的巨头入局,医美行业生态会更加丰富。作为消费医疗的重要分支,医美的市场空间非常富有想象力。再加上医美丰富的线下场景,较高的毛利率,使得巨头们对该赛道足够重视。未来,随着更多的巨头扎根到医美赛道,行业生态也将变得越发丰富。



总结

在医美这条道路上,无数的从业者享受过行业风起时带来的高光时刻,也在“取经”过程中经历了困惑、困难与困苦。

幸运的是,无数的行业人士从不自弃,努力寻找行业破局之法的最优解,并与诸如阿里、各地政府机构等行业陪伴者一起,发挥各自的优势,共同将行业的树苗培育在数字化这一肥沃的土壤中,以期在时间的见证下,等待来年的开花结果。

我们坚信,随着越多越多的医美机构“All in”直播,积极拥抱数字化,医美行业必将迎来崭新的明天。


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