世界杯在即为何FIFA看上了微博?

2018年俄罗斯世界杯在即,国际足球联合会(以下简称FIFA)宣布了一项新的合作,正式登陆中文数字媒体平台,与全球最大的中文社交媒体平台、拥有3.92亿月活跃用户的微博联手,藉此提升世界最大的互联网用户群—中国线上用户对世界杯的关注。

目前,国际足联官方微博账号 @FIFA国际足联 已经开通,并推出#为世界杯传球#线上活动,与球迷紧密互动,并为世界杯进行预热。今年3月底,国际足联将推出第二个微博账号—@FIFA世界杯,为中国球迷和微博网友提供与世界杯相关的一手资讯及新闻。

作为全世界范围内最流行的一项运动,中国队尽管屡败屡战,到目前为止也仅仅只有一次出线年世界杯,但并不妨碍中国拥有海量的球迷。事实上早有中国企业盯上了世界杯这块蛋糕,早在几年前,央视就宣布拿下了2018和2022年世界杯的转播版权,而地产大鳄万达也宣布和FIFA合作,成为顶级赞助商。可以说,随着18年俄罗斯世界的临近,想必又会在互联网上刮起一股世界杯风。

FIFA和微博的合作,某种意义上,可以视为足球界的顶级赛事IP,向中文世界互联网最优话语权话语权的社交平台讨好的举动。

截止到目前为止,微博一共有19万体育认证的用户,34万媒体机构,1亿体育兴趣人群,超过1600个足球俱乐部的官方认证账号,头部足球篮球的KOL接近3500人。

像NBA这样的顶级赛事,NBA30支球队均已开通微博,包括大量一线的球星;像中超这样的国内赛事也是如此,并且会不定期发布训练或者赛场外的训练视频内容,更别说皇马,巴萨这样的西甲豪门球队了。

大量的认证球队和体育明星,也激发了微博用户对于体育内容消费的兴趣和动力,比如NBA全明星周末,前后三天相关视频播放量达到了7.7亿,相关线亿。

事实上世界杯一直是微博最具活力的讨论话题,上一次世界杯的时候,也是14年,微博事后曾经晒出过自己的成绩单:世界杯期间,有1.05亿用户参与,创造了14.92亿的互动量,其中包括9.14亿的讨论量。相关线亿,小组赛德国VS葡萄牙一分钟内发微博37万条。

考虑到4年的变化,微博上又加上了直播,短视频,微博故事等各种新的产品和功能,用户和规模又上了一大个台阶,这个潜力不可能不让FIFA心动。

世界杯的传播,我们可以根据不同的属性,分为两个不同的形式,一个是传统的电视,电台的赛事直播。这也绝大多数球迷和用户的选择,因此直播在哪儿,用户就在哪儿,FIFA的电视转播权,一直是各大电视台和机构争夺的最有价值的内容,这也是FIFA最大的收入来源之一。

历年的赛事直播权都被央视纳入囊中,今年也不例外,虽然门户网站无缘直播,不过也做了一些尝试,比如增加了图文直播,嘉宾评球(直播电视看球,但电视的尺寸有限制),网友互动,甚至方言评球的活动,也确实吸引了不少的用户,但囿于门户和媒体的限制,很难出现现象级的爆款产品。

但除了直播之外,还有大量碎片化的传播,这些碎片化的内容的比重,如今在互联网上变得越来越重要。

举个例子,你的女朋友可能平时不会熬夜看球,但他会通过微博博主转发的类似#十大精彩进球#的短视频了解到最新的比赛实录,也会通过微博上搞笑博主转发的搞笑的GIF图,了解世界杯上又有哪些令人啼笑皆非的黄油手事件。

微博自己不生产内容,但微博上有大量的微博用户,会生产海量的内容,而且这些内容形式也随着微博自身的迭代升级,发生了巨大的改变,从最早的文字,图文,长微博,到现在直播,短视频,微博故事,话题,信息流,可以说,微博是当下最全面的“媒介场”。

换句话说,全媒体传播形态以及成为当今传播的标配,除了传统的电视之外,基于社交平台的话题讨论和传播,变得极其重要,除此之外,微博作为目前最大的社交平台,本身是一个巨大的话题发酵器,而世界杯这样的热门事件,更容易诞生出现象级的话题,引发全民的讨论和追捧。

比如上一届世界杯爆火的乌贼刘事件,就是通过微博迅速引爆,而在前两天被热议的某颜色cp事件中,一位当事人的微博迅速涨了14万粉。

我们换一个角度看微博:微博不可能替代电视台,而是开辟出一块领域给用户相应的讨论空间,换句话说,直播看球是一部分需求,直播时间外讨论球是另外一部分需求。这个两个需求相辅相成,并行不悖。

正如微博CEO王高飞表示的那样,“将更紧密的结合FIFA、版权方央视以及微博自身的资源和特点,发挥互补和协同作用”。也是表明了微博对于直播和碎片化内容的态度,简单来说就是相互协同。

微博做体育由来已久,微博内容也有专门的体育部门来负责体育赛事的运营。这恐怕和新浪当年体育强势有很大关系,而微博体育对自己的认知以及接下来的平台商业化都有非常清晰的认知,此前微博体育的负责人张喆在接受采访时表示:

“目前微博体育的自我定位是一个体育社交平台,主要的商业模式还是以广告收入与伴随赛事项目来做赞助为主。在这个过程当中,微博更专注于吸引各种机构入驻,伴随着各平台的粉丝效应去做变现,与合作伙伴达成商业分成的合作方式。”

而落实到具体的运作方法的方式,微博体育更像是在经营一个庞大的MCN矩阵:截止到目前,微博跟中超、西甲、NFL等体育赛事都达成了合作伙伴的关系。他们都会通过自己的社交媒体账号在微博平台发布自己的内容。

微博通过这些内容,寻求变现的机会。在这个过程当中,整个赛事联盟更像MCN结构,而微博负责帮助这些赛事落地,传播,以及后续的变现。

其实微博体育很难具体定义,它既不是直播平台,也不是一个从事版权交易买卖的机构,也不是完全意义上的报道体育赛事的媒体,如果非要下一个定义,我觉得它更像是一个体育社交的平台,给用户和KOL一个发声的机会,可以预见的是,随着微博在短视频,信息流领域的持续增长,世界杯这种高信息密度轰炸的事件,很有可能诞生好几个热门话题,对于微博来说,也是提升活跃用户和获取外部用户的绝好机会。